首页 > 资讯 > 酒店 > 销量增加900%，诺特酒店月饼奇袭异地市场

销量增加900%，诺特酒店月饼奇袭异地市场

来源：　　2008-9-1　　点击：748　　字体：小　中　大　　共有评论 0 条 [点击查看]

　　前言：
　　从固守宁波市场，到奇袭上海、杭州、金华、台州等异地市场；
　　
　　从销量95%集中在宁波，到华东地区首屈一指的酒店月饼供应商；
　　
　　宁波以外市场，从3万盒，到30万盒，一年销量增长900%。
　　
　　是什么策略帮助诺特酒店月饼取得如此巨大的成绩？是什么策略帮助诺特酒店月饼打破市场的藩篱？是什么策略帮助诺特酒店月饼站稳华东首屈一指供应商的地位？
　　
　　
　　背景：
　　诺特食品有限公司成立于2000年，公司注册资金为1000万元，主营业务为酒店月饼oem及西点，主要业务为酒店月饼oem。经过近6年的高速发展，诺特的年销售额已达到5000万元，每年的销售增长率都有惊人的幅度。2006年诺特酒店月饼生产达到60万盒。占宁波酒店月饼供应的60%左右，牢牢把握市场老大地位。其中宁波大市区内57万盒，占销量的95%；宁波以外只有3万盒，只占销量的5%。在这6年的发展过程中，公司的产品价格策略、品牌策略等等几乎没有变化。
　　
　　以关系市场为导向的市场开发模式严重制约着公司进一步发展，新市场份额提升十分缓慢。从规模、硬件等方面来比较，诺特在浙江是最大的，在华东地区也具有相对优势。然而宁波市场已经没有提升的空间了，如何开发杭州、台州、金华等地的市场？是诺特跳过这个发展瓶颈的关键之处。
　　
　　第一部分：诺特酒店月饼前期的反思与回顾
　　
　　外地市场的挑战：
　　
　　我们站在客户的立场上来分析，例如杭州五星级酒店杭州世贸中心大饭店要采购酒店月饼，基本上会有十多家厂家去竞争，可能4家杭州、3家上海、1家宁波、2家周边地区的厂家，酒店月饼oem采购的决策是非常复杂的，酒店采购部、餐饮部、行政部等都会参与，而最后决策大都是老总。
　　
　　在这种情况下，宁波的企业要胜出很难。要品牌是没有品牌（你是宁波的，人家是杭州本地的，或者是广州的、上海的），走关系没关系（你是业务员跑上去，人家杭州是老板亲自跑，或者上海的也是业务员）所以困难很多。
　　
　　基本上客户都是想个法儿来打发你，或者拉着你给竞标凑个数（竞标时给别人做帮衬）。
　　
　　我们在访谈过程中，a区域经理告诉我们他在开拓杭州市场遇到的一个典型案例。杭州世贸中心大饭店要采购酒店月饼，总共10家企业去竞争，杭州的4家，上海的3家，加上嘉兴和湖州各一家，在品牌影响力上，诺特在这10家企业里排名中游，以前酒店的高管也没有听说过诺特；最后杭州世贸中心返点的酒店月饼被杭州本地一家企业抢得，原因就是人家老板自己直接出马，竞标之前就前后打通好了，竞标只是给别人看的一场走秀！
　　
　　诺特的现状与机遇：
　　
　　虽然要开拓外地市场有很大的挑战，但是只有知道困难是什么？困难来自哪里？才能从根源上解决问题。从自身条件来分析优势主要体现在以下几个方面：1、诺特产能大，在同行业竞争对手当中拥有成本优势；2、进入酒店月饼行业7年，对如何做酒店月饼整个流程非常熟悉；3、领导宁波酒店月饼供应，在谈判中有一定的话语权。
　　
　　相对比优势来说，弱势也非常明显：1、品牌力不强，没有足够的支撑点去支撑一个强大的品牌；2、品牌传播不够，目标群体对诺特没有了解；3、营销from emkt.com.cn队伍缺乏战斗力。这些弱势恰恰是诺特开拓外地市场必须要解决的问题。
　　
　　第二部分：“守正出奇”的诺特快速突破模式
　　突破外地市场的焦点：
　　
　　根据外地酒店月饼市场比较分散、多头决策者、竞争对手复杂的特点，我们认为要破除市场藩篱应该集中在三个层面。三个层面中最关键的突破点是：扭转酒店采购决策者对诺特的认识。
　　
　　层面一：品牌重塑，打造“华东地区首屈一指的酒店月饼oem制造商”形象
　　
　　规划全系列企业宣传资料，为业务经理提供一个展示企业既有强势实力信息的平台，即给他们提供有力的品牌支持。
　　
　　层面二：突破关系营销，扭转酒店月饼供应关系型开发模式。
　　
　　在整个酒店月饼采购过程中，采购部、餐饮部、行政部等都会参与，而最后决策大多是老总，让老总转变对诺特的认识，让老总觉得诺特很强是诺特突破的关键点。
　　
　　层面三：提升业务人员素质，提高销售热情
　　
　　强大的销售队伍是实现销量的保证。通过封闭式销售技巧培训，战术上提高销售人员素质；通过合理的销售薪酬体系设计提高销售人员热情。
　　
　　诺特市场进军模式：
　　
　　我们从美军军事进攻模式中总结出诺特酒店月饼奇袭异地市场的模式，这种模式最大的特点就是:“地空结合、立体进攻”。我们把品牌建设、样本、期刊作为空军，把营销战术作为陆军，两个策略有效结合，全面推进。
　　
　　一、“空军作战”
　　
　　策略一：打造品牌，完善“华东地区首屈一指酒店月饼oem制造商”品牌体系
　　
　　在塑造品牌的过程中，我们首先给诺特一个区别于竞争对手的市场定位：“华东地区首屈一指的酒店月饼oem制造商”，这个品牌定位即确定了诺特是一家专业的酒店月饼供应商，同时也明确诺特领导华东酒店月饼供应。
　　
　　在企业的核心价值上，我们应用：“中国酒店月饼价值创新者”，全力向外界传递诺特在酒店月饼专业领域领导地位与能给客户带来的价值创新。
　　
　　在产品质量创新上，打造“160公里生命线（运输半径）”保证产品质量，一类产品中往往是第一个喊出消费者的关注点，并形成鲜明的标准，把它执行贯彻下去就能对竞争对手形成强大的打击力。“160公里生命线（运输半径）”不仅仅表现自己产品对质量与新鲜的要求与保证，同时也对竞争对手形成一定的打击力，并在传播上成为品牌形象有力的支持点，提高品牌知名度与美誉度。
　　
　　策略二：期刊的力量，完成采购诺特很奇怪到不采购诺特很奇怪的转变
　　
　　中国绝大多数企业把期刊作为企业文化建设的一个载体，编辑期刊时都放些无关痛痒的文章，反过来我们看看世界级的企业是怎么运用期刊的？很多世界级的企业把期刊当作品牌传播与促进销售的利剑，如：我们身边的世界500强企业，家乐福连锁店、戴尔电脑等等都通过期刊传播品牌、促进销售。在期刊的编辑与设计当中，诺特始终把握的一个方向便是：以销售为方向，向消费者传递诺特品牌形象与强大的实力。
　　
　　选择期刊作为品牌传播载体的两大理由：第一、目标消费者，酒店月饼不是大众消费品，影响采购决策的只是酒店内部管理层，包括：老总、采购、餐饮等几大部门。第二、成本低，诺特是一家中小企业，没有强大的资金实力也没有必要选择昂贵的电视媒体。
　　
　　把期刊打造成为“战斗机”，我们初步估算：每家酒店影响决策的人按3个计算：分别是老总、采购主管和餐饮主管，每个城市以200家酒店计算，一个城市市场只需600份期刊，这样的期刊连续不断的向目标群体传送，第一次可能不能引起他们的注意，但是经过3-5次期刊轰炸，每个酒店管理层在采购月饼过程中不可能不想起诺特。
　　
　　如果当年采购没有采购诺特，老总肯定会反问采购主管：为什么没有采购诺特？心里就会想：是不是我们的采购主管吃了生产商的回扣才把强大的诺特排除在采购范围之外？
　　
　　二、“地面配合跟进”
　　
　　策略三：营销战术与细节，强化执行力，打造营销铁军
　　
　　诺特告诉我们：其实他们市场策略、产品策略都不错，但是缺乏执行力！我们认为没有执行力的关键并不是策略上不行，而是策略还不够细，一个非常细致的解决方案，应该规定到每个人怎么做？依靠哪些步骤去完成任务？拜访顾客的每个细节！只有这样的方案才能打造出强大执行力的团队。
　　
　　一、分析客户采购流程，细化业务展开方向
　　
　　分析客户内部采购流程是酒店月饼营销中的重要环节，具体可以分为6个部分：
　　
　　1、了解客户内部采购的组织架构图，明确影响采购关键人的角色与职能分工。
　　
　　画一张客户内部组织结构图，分析影响采购人员支持分布情况，哪些是支持我们的？哪些是支持竞争对手的？下一步对哪个位展开工作？做好前期准备，心中有数，有目标自然就能针对性展开工作。
　　
　　2、与决策人建立良好的客户关系
　　
　　了解客户的实际困难，从客户的实际困难入手，为客户解决实际问题。如：酒店月饼主要客户是企业，为酒店提供可供开发的企业名单等等。
　　
　　3、分析影响项目采购的因素（项目评估的标准）并满足客户采购的需求
　　
　　每个采购项目都有采购的评估标准，根据客户的采购标准来做投标方案，是达成采购的关键点，把产品与方案做到客户满意。
　　
　　4、制定客户关系计划发展表
　　
　　列出酒店客户表格，并对客户进行分类，根据重点客户与普通客户分类制定客户发展计划，制定开发进度与需要配合内容。
　　
　　二、业务员培训，特别是业务拜访的技巧提升
　　
　　公司内部针对业务经理进行针对性模拟业务开发培训，编撰员工培训手册，主要内容包括：拜访技巧、谈话内容、拜访礼仪、应变技巧等等。
　　
　　封闭式培训，快速达成销售目标；弄清销售目标达成的困难与需要公司支持的内容；制定市场拓展方案。
　　
　　
　　第三部分：总结诺特快速拓展核心要素
　　思考：一个好的商业模式对于企业来说具有非常重大的参考意义。
　　
　　诺特奇袭异地市场，取得900%的销售增长是通过充分了解外地市场，并根据开拓外地市场的实际困难来确定进攻策略，无论是品牌建设、营销队伍打造、期刊战术等等都是围绕完成酒店老总对诺特的认识这个核心来展开的。
　　
　　诺特快速拓展的核心要素：
　　
　　1、丰富品牌支撑点，打造华东地区首屈一指的酒店月饼oem制造商，明确诺特的市场渠道与实现目标。酒店月饼价值的创造者：月饼作为中国文化的传播载体，有其深厚的价值传播功能，诺特酒店月饼为客户创造价值，并让客户把这种价值传递给他们的客户。160公里产品质量生命线：质量过关是每个采购项目最先决的条件，在质量标准上树立标杆，以此来打击竞争对手，同时树立自己的市场地位。
　　
　　2、强势出击，突破关系营销。诺特从期刊这个载体入手，把期刊办成促成销售的利剑，去撕破关系营销网。在期刊上向顾客展示诺特强大、积极向上、时刻满足顾客需求的形象。针对目标决策群体的期刊有巨大的杀伤力，经过3-5个月的强化，每一位期刊目标都会对诺特有一个全新的认识，而这个认识就是我们在期刊上塑造的形象。
　　
　　3、强化执行力。建设一支高素质、高水平的业务队伍是业务的保证，把执行力方案做细是强化执行力的落足点。提升业务员在销售过程中临门一脚的能力也是诺特拓展的核心之一。
　　
　　实际效果
　　
　　2007年，诺特酒店月饼异地市场销售从3万盒突破性增长到30万盒，销量增长900%，宁波市场与异地市场的比重从原来的19：1到现在的2：1。市场结构不断优化，有效避免经营风险，为公司发展开辟了蓝海市场。

关键词：酒店月饼